Så skapar du den ultimata kundupplevelsen i butiker och gallerior 2022

Alla pratar om kundupplevelser, men väldigt få definierar vad en sådan upplevelse är för butiker och gallerior. En kundupplevelse (CX) handlar om mer än själva köpet i butiken och mer än att återbesöka besökare i gallerior. Den innehåller allt som kunden känner och kan se och uppleva i anslutning till butiken, gallerian och varumärket. Det inkluderar alla upplevelser och alla beröringspunkter innan, under och efter själva konverteringen.

Kundresan är normalt sett lång och förhoppningsvis aldrig avslutad. Den fortsätter efter köpet och förnyas för varje nytt köp. En bra kundresa är cirkulär och ständigt pågående. För att kunna skapa en bra kundupplevelse krävs en god kundförståelse, en etablerad CX-strategi, en bra design, träffsäker mätning, en bra ledning och en kundfrämjande kultur.

Att bygga en CX-strategi är komplext och syftet är inte bara att optimera kundupplevelser, utan även att öka kundlojaliteten och rekryteringen av varumärkesambassadörer för att attrahera nya och ännu fler kunder. Bra strategier är alltid enkla, de analyserar situationen, förenklar verkligheten och pekar på utmaningarna.

Med allt detta på plats kommer en butiks och gallerias förmåga att leverera en förbättrad kundupplevelse att bidra till fler konverteringar och förbättrad kundlojalitet. De platser som lyckas leverera bra kundupplevelser kan uppnå autenticitet. Detta är det absolut högsta mognadsstadiet, där produkter och tjänster direkt reflekterar själen hos platserna och varumärket. Detta skapar en långsiktig symbios med kundernas hållbara önskemål och intressen.

6 enkla steg för att skapa en ultimat kundupplevelse:

1. Definiera dina kunder på rätt sätt
2. Skapa attraktiva platser
3. Anpassa din organisation
4. Förstå vilka värden som driver din business
5. Använd alla kanaler effektivt
6. Fokusera på Customer Lifetime Value (CLTV).

“Dina kunder är mindre tillfredsställd än vad du tror. 80% av alla företag tror de har en bra kundupplevelse - men enbart 8% av alla kunder håller med."

1. Definiera dina kunder på rätt sätt 

Vad är en kund, vad är en bra kund och hur får vi en mer insiktsfull syn på våra kunder? Det finns en tydlig paradox i all handel och inte minst inom detaljhandeln, där de flesta av oss säkert är överens om att kundernas upplevelser är viktiga, samtidigt som vi lever med en förlegad bild och definition av vad en bra kund är – och därmed hur man skapar en bra kundupplevelse.

En bra kund värderas ändå oftast i lönsamhet samtidigt som kunden har ett helt annat perspektiv. När dessa två bilder kolliderar uppstår problem. Detta är också en viktig anledning till att så många butiker och företag fortsätter att ha illojala kunder trots att de gör stora investeringar i kundupplevelser.

Här är 5 viktiga tips för en bättre och mer långsiktigt hållbar definition av dina kunder:

1. Alla bra kunder är inte lönsamma.
   Den som väljer att endast mäta kunden utifrån konvertering kommer aldrig att kunna realisera den fulla potentialen som kommer med ett mer konsumentorienterat förhållningssätt. Det är lätt att missa kundernas framtida potential och den påverkan som kunderna har på andra kunder, oavsett hur mycket eller lite kunden faktiskt konverterar.
   
   
2. Förstå konsumenten i alla kanaler.
   Att verkligen vara konsumentorienterad är samma som att möta kundernas behov över alla kanaler och basera alla beslut på en djup förståelse för konsumenten. En helt nöjd kund bidrar med 2,6 gånger så mycket intäkter som en något nöjd kund, och 14 gånger så mycket intäkter som en något missnöjd kund. Allt handlar i grunden om att göra kunderna nöjda. Antalet nya kanaler växer och ökar, samtidigt som kunderna har olika preferenser nu och över tid. Därför är det viktigt att kontinuerligt utvärdera och snabbt kunna pröva olika koncept och sedan välja att behålla eller förkasta och skapa nya erfarenheter. Grunden till en god förståelse är de mest värdeskapande insikterna för butiker och gallerior. 
   
   
3. Skapa en långsiktig och tydlig bild av dina kunder.
   Det är viktigt att lära känna och förstå sina kunder och deras behov på djupet genom feedback, undersökningar, intervjuer och mätningar för vidare analys och handling. Alla kundresor är individuella, samtidigt som dagens kunder blir allt mer pålästa, kompetenta och krävande. När du väl lärt dig förstå dina kunder får du som återförsäljare helt nya möjligheter att driva ditt företag.
   
   
4. Se till att dina kunder blir varumärkesambassadörer.
   Alla kunder är viktiga för varumärket. Varumärkeslojalitet gör kunderna till ambassadörer, vilket ofta skapar långsiktiga relationer.
   
   
5. Skapa nya definitioner av dina kunder.
   Totalt sett så ger detta retailers en bredare och djupare bild av alla sina kunder i alla kanaler, vilket gör det lättare att förstå kundens värde. Det sista steget kan vara att använda alla dessa nya värdefulla parametrar från alla kanaler för att skapa helt nya definitioner.

“En helt nöjd kund bidrar med 2,6 gånger så mycket intäkter som en något nöjd kund och 14 gånger mer än en något missnöjd kund.”

2. Skapa attraktiva platser

Butiken är en central kontaktpunkt för den övergripande kundupplevelsen, eftersom det är här de flesta mänskliga interaktioner äger rum. Platsen är fokuserad på den faktiska försäljningsprocessen från entrén till att en kund bestämmer sig för att konvertera. Därför är det viktigt att göra en sammanhängande och genomtänkt design av HELA kundupplevelsen i butiken, som omfattar såväl varumärket som butiksmiljön och personalen.

En fantastisk design kommer att skapa en positiv kundupplevelse och öka dina kunders återbesöksfrekvens. I designen av kundupplevelsen ingår varumärket och dess estetiska och etiska framtoning, men även kundservicen samt givetvis utformningen av själva butiksmiljön.

1. Skapa förväntningar med varumärket.
   Dagens konsumenter är välinformerade och letar gärna efter upplevelser som kan uppfylla deras intentioner. Ett varumärke som kan inse detta får en konkurrensfördel gentemot sina konkurrenter. Varumärket skapar förväntningar kopplade till butiken och gallerian, produkterna och tjänsterna. Relationen till varumärket är en livslång relation, där man dock alltid måste utgå ifrån att kunder ständigt är otrogna med upprepade skilsmässor och nya relationer som följd.
   
   
2. Designa miljön efter kundernas behov.
   Butikens eller gallerians utseende och design spelar en avgörande roll både online och offline, både som showroom och som plats för konvertering. Därför är det viktigt att utforma miljöer som möter kundernas behov. Inredning, golv, dekoration, design, ny teknik, ljus och musik kan påverka konsumentens beslut att stanna längre och/eller återvända, vilket också ökar chansen till en omställning. All teknik är dock till för kunden – för att stötta och hjälpa under en så viktig kundresa.
   
   
3. Se till att anställda är en tillgång istället för ett problem.
   Över 90 procent av butiksbesökarna anser att hur de behandlas är väldigt viktigt. De främsta frustrationerna är långa väntetider, medarbetare som inte förstår kundens behov, frågor som blir obesvarade, för lite mänsklig kontakt, dåligt anpassade upplevelser för målgruppen och otrevlig personal. När en kund besöker en butik i dagens digitala värld letar de i första hand efter nya produkter eller upplevelser av produkten. Det blir då avgörande att utbilda personalen och utrusta dem med bästa möjliga verktyg för att hantera de nya omnikanalkunderna.
   
   
4. Säkerställ att dina miljöer är flexibla och anpassningsbara.
   Platsen ska vara lätt att uppdatera och anpassa efter nya behov. Nya trender och beteendeförändringar kommer att fortsätta att hända. Det är därför det är viktigt att mäta platserna och fortsätta att förfina koncepten. Perfektion är en oändlig aktivitet.

"Över 90 procent av alla butiksbesökare anser att hur de behandlas är mycket viktigt."

3. Anpassa din organisation

När retail är där deras kunder är och i realtid erbjuder positiv och konsekvent support både online och offline, då får de nöjdare kunder och kan lättare uppnå den bästa flerkanaliga kundupplevelsen.

En bra kundupplevelse stärks alltid av att en kund blir sedd och personligen tilltalad. Detta odlar kundlojalitet och vinner kundernas förtroende. Det är också så vi vinner nya varumärkesambassadörer. Detta gäller både online och inom fysisk handel. Det är också därför lojalitetsprogram har gett så framgångsrika resultat.

Så stärks den viktiga kundlojaliteten:

1. Uppskatta dina kunder.
   Missa aldrig chansen att få kunder att känna sig speciella. Överraska dem genom att på olika kreativa sätt visa att du värdesätter dem. Grunden till att kunna göra detta handlar om att faktiskt att förstå dina kunder.
   
   
2. Investera i personalen.
   Viktigt för en bra kundupplevelse är engagemang i realtid. Utbilda personalen och ge dem delegerat ansvar så att de snabbt kan vidta omedelbara åtgärder för att lösa problemen. Utbilda personal för att öka kundmedvetenheten. Se till att kundutbildning är en integrerad del av företagskulturen. Träna personalen att vara artig och tillmötesgående, använda ett positivt språk, vara aktivt lyssnande, empatisk och få kunderna att känna att de värderas högt.
   
   
3. Se till att alla är involverad i CX arbetet.
   Skapa en intern kultur med en personal som är besatt av sina kunder. Se till att alla är aktivt involverade i att förbättra kundupplevelsen, istället för att bara vara en kugge i ett team.
   
   
4. Fokusera på interna CX ambassadörer.
   Engagera och inspirera interna CX-ambassadörer, som tar arbetet till en högre nivå. Kom ihåg att engagemanget sprider sig lika lätt som ringarna på vatten.
   
   
5. Involvera beslutfattarna och lär er av andra.
   Se till att ledningsgruppen inte sitter för långt bort utan deltar aktivt i arbetet och därigenom ser och förstår kunderna. Lär dig av andra butiker inom din egen kedja, av konkurrenter, från lokaler med liknande förutsättningar, men också från andra delar av världen. Detta görs bäst genom fysiska kontakter och kvantitativa mätningar av din plats prestanda i relation till andra platser med liknande förutsättningar.
   
   
6. Investera i proaktivt kundunderhåll.
   Se till att allt kundunderhåll är proaktivt istället för reaktivt. Genom att ständigt förbättra och optimera kundupplevelsen stärks kundlojaliteten. Återkommande kunder spenderar nästan dubbelt så mycket tid och pengar som nya kunder.

 “Återkommande kunder spenderar nästan dubbelt så mycket tid och pengar som nya kunder.”

4. Förstå värdena som driver din business

Antalet kontaktpunkter en kund har med en butik eller ett varumärke kan ofta vara nästan oräkneligt. Detta inkluderar allt från första besöket på hemsidan till det slutliga valet i butiken. Ju fler positiva interaktioner kunden har med ett varumärke via olika beröringspunkter, desto mer positiv blir kundens totala kundupplevelse.

Dessutom ingår de många dolda svårmätbara beröringspunkter, som indirekt eller direkt påverkar kunden via sociala nätverk, influencers, vänner och bekanta, annonsering samt redaktionella mediekanaler online och offline. Allt detta påverkar förstås hela kundresan.

Varje enskild beröringspunkt kan i sig antingen hjälpa eller minska sannolikheten för en slutlig konvertering, det vill säga antingen uppmuntra eller avskräcka en konsument från att gå till butiken och köpa den planerade produkten. Därför är det viktigt att förstå dina kunder, deras beslut och deras värderingar.

Att orientera sig i en värld utan kunskap är som att simma i ett hav utan sikt eller orientering. Kunskap erhålls genom empiriska studier och analys av verkligheten. Att lyssna på och analysera kunder hjälper till att förstå deras behov och oro, så att tjänsterna verkligen kan anpassas till kundernas förväntningar.

1. Mät kundupplevelsen.
   Det är av yttersta vikt att kontinuerligt mäta både bra och dåliga kundupplevelser. Undersökningar visar att 50 procent av kunderna kan byta till en konkurrent efter en dålig upplevelse. Kunder med dåliga erfarenheter berättar också om dessa för sina vänner, vilket kan vara förödande för varumärket.
   
   
2. Samla in feedback.
   Skapa helst flera kanaler för att samla in kundfeedback. Gör det till en praxis att genomföra regelbundna undersökningar (online och offline) för att samla in feedback. Det kan vara riktade kundundersökningar, riktade studier, observationsstudier, eller djupintervjuer. Andra viktiga källor är naturligtvis olika kunddata, kundinsikter och andra automatiserade effektiva metoder.
   
   
3. AB-testa alltid i butiken eller gallerian.
   Butikerna behöver pröva nya förändringar på ett strukturerat och experimentellt sätt via så kallade AB-tester. Det finns en överhängande risk att felaktiga slutsatser dras om förändringen i försäljningsresultatet inte samtidigt jämförs med en motsvarande slumpmässigt utvald kontrollgrupp. Ett riktigt digitalt moget företag genomför tre strukturerande lärande experiment per anställd och år. Hur många experiment genomför ni?
   
   
4. Analysera, anpassa och optimera.
   Genom att testa och analysera den data som olika mätningar genererar kommer du att kunna bygga data och insikter för att kontinuerligt justera och optimera verksamheten för ökad försäljning och lönsamhet. Data från experimenten kommer då att vara en av dina huvudsakliga tillgångar.

“Att orientera sig i en värld utan kunskap är som att simma i ett hav utan sikt eller orientering.”

5. Använd alla kanaler effektivt

Digitaliseringen har skämt bort konsumenterna när det gäller bekvämlighet, effektivitet och smidighet. Det spelar ingen roll om de köper online eller offline - kunder överallt antar att erbjudandet är detsamma. Idag förväntar sig konsumenterna att kunna handla via dator, telefon eller i butik och välja leverans hem, i butik, på förbokat ställe eller i bagageutrymmet på sin bil. En återförsäljare alt. återförsäljare som inte kan erbjuda alla dessa kanaler förlorar 10-30% av försäljningen.

Men det finns fortfarande skillnader. E-handel kommer aldrig att kunna erbjuda fysiska upplevelser i form av beröring, smak, arom, känsla och omgående leverans. Även i vår nya digitala värld är den fysiska butiken fortfarande den viktigaste kontaktpunkten för interaktion och den är också navet, alltså platsen där alla olika kanaler hänger ihop.

Även fysisk detaljhandel behöver anpassa sig till den nya världen. Dagens kunder efterfrågar en varumärkesfylld miljö med speciella, personliga upplevelser, som de inte kan få i de digitala kanalerna. Förvandlingen av våra butiker från transaktionella till multifunktionella marknadsplatser går verkligen snabbt, men den har bara börjat.

Här är 9 tips för att genomföra en framgångsrik transformation till att lyckas med omnichannel:

1. Använd rätt format för din butik.
   Dagens butiker förvandlas allt mer till fysiska lager, såväl som till intima utrymmen för upplevelser, kommunikation och interaktion. Butiksytan minskar och nya format utvecklas ständigt i form av flaggskeppsbutiker, popupbutiker, displaybutiker, konceptbutiker och rådgivningsbutiker. Deras främsta syfte är att hjälpa kunden på bästa möjliga sätt och samtidigt underlätta värde mellan besökare och varumärken. Att skapa en upplevelse som på bästa sätt hjälper kunder gäller alla, även galleriorna.
   
   
2. Se till att butiken är en integrerad del av hela leveranskedjan.
   Dagens största utmaning är att se till att butiken blir en integrerad del av hela leverantörskedjan. Det är välkänt att cirka 80 procent av alla konsumenter som returnerar en vara till en butik spenderar återbetalningen i just den butiken. Samtidigt vet vi att en omnikanalkonsument spenderar tio gånger mer än en konsument som bara är digital.
   
   
3. Skapa en omnikanal strategi.
   Med en genomarbetad omnikanalstrategi ökar också lojaliteten. Varumärken med en stark omnikanalstrategi behåller 89 % av sina kunder, jämfört med endast 33 % för varumärken med svag omnikanalsnärvaro. 73 % av dagens kunder handlar över flera kanaler och 85 % av digitala konsumenter startar kundresan i en kanal och avslutar den i en annan.
   
   
4. Förbered dig för en ökad komplexitet.
   Övergången till omnikanalshandel ökar komplexiteten. När kunderna förväntar sig att alltid ha tillgång till rätt produkter på rätt ställen i realtid krävs en mycket genomtänkt helhetsplanering. Prognoser ska göras efter marknader, produkter och kanaler och de ska ta hänsyn till så kallad kannibalisering, där till exempel distinkta e-handelskunder slutar köpa varor i butik eller vice versa.
   
   
5. Skapa en integrerad omnikanalsorganisation.
   En uttalad omnikanalstrategi kräver en omfattande transformation, som inkluderar alla funktioner i butikskedjorna – marknadsföring, butiker, försäljning, leveranskedjor och IT, både online och offline. De som inom en snar framtid inte har skapat en integrerad omnikanalorganisation kommer att få det tufft.
   
   
6. Fokusera på omnikanalsmarknadsföring.
   Omnikanalmarknadsföring handlar i första hand om att skapa en sammanhållen marknadsföring i alla relevanta kanaler. Det handlar om att sätta kunden i centrum och se till att de får en lika bra upplevelse oavsett vilken kanal som väljs. Enligt en studie från IDC ökar lojaliteten för kunder som kan handla över flera kanaler med mer än 30 procent. Omfattande automatiserad marknadsföring över alla kanaler, och förståelsen för ROI i din marknadsföring, kommer därför att vara mycket viktigt.
   
   
7. Automatisera marknadsföringen för alla din platser.
   Marknadsautomationsverktyg gör det möjligt för detaljhandeln att automatisera kundupplevelsen i flera parallella kanaler. Dessa samlas vanligtvis i en gemensam plattform med hjälp av vilken det sedan går att skapa en gemensam kund- och marknadsföringsstrategi för alla kanaler samtidigt.
   
   
8. Förstå hur marknadsföringen online påverkar butiken eller gallerian.
   Onlinemarknadsföring via SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing) och sociala medier är också viktiga för fysisk detaljhandel, eftersom en ökad onlinenärvaro vanligtvis kan omvandlas till mer fottrafik. Hur väl det fungerar är något som måste mätas och förstås. Om du annonserar en viss produkt eller varumärke för en specifik målgrupp för ett specifikt geografiskt område: Besöker målgruppen butiken, besöker de området där produkten finns och handlar de och kommer tillbaka? Det här är frågor som först måste kunna besvaras innan du investering i digital marknadsföring.

"Varumärken med en stark omnikanalstrategi behåller 89 % av sina kunder, jämfört med endast 33 % för varumärken med svag omnikanalsnärvaro."

6. Fokusera på Customer Lifetime Value (CLTV)

En kund som inte genererar några stora intäkter kan ändå vara en mycket bättre kund än många storköpare. Därför är det viktigt att mer i detalj studera kundernas Customer Lifetime Value (CLTV) istället för att stirra sig blind på det som kallas Customer Profitability. Customer Lifetime Value ger dig en uppskattning av nettolönsamheten för hela din framtida relation med din kund och inte bara på faktisk lönsamhet.

Det handlar om hur mycket dina kunder själva eller genom att stimulera andra kommer att påverka din framtida verksamhet. CLTV baseras på din egen uppskattning av kundens framtida värde.

Det handlar inte om att sluta bry sig om kunder med låg CLTV. Idag mer än någonsin har alla kunder möjlighet att negativt eller positivt påverka många fler människor i sina personliga nätverk. CLTV handlar mer om att försöka bli effektivare med begränsade resurser.

Här är 3 viktiga faktorer att tänka på när du ska beräkna Customer Lifetime Value.

1. Lojala kunder är bra kunder.
   Det kostar i snitt fem gånger så mycket att skaffa en ny kund som att försöka behålla en gammal. Befintliga kunder blir oftast mer lönsamma med tiden och de fungerar som ambassadörer för ditt varumärke.
   
   
2. Kommunikativa kunder är bra kunder.
   Detta beror på att de kan fungera som din bästa marknadsförare. Din uppgift blir att fortsätta hålla dem nöjda och stötta dem i deras positiva kommunikationsarbete.
   
   
3. Transparenta kunder är bra kunder.
   För att de kommer att prata om vad som fungerar och inte fungerar i deras upplevelser av butiken och butikens varumärken. De hjälper dig att hålla fler kunder nöjda.

“Det kostar i snitt fem gånger så mycket att skaffa en ny kund som att försöka behålla en gammal.”